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时尚评论:“亚马逊外套”爆红奢侈品大牌“胆颤”

| 2020-12-06

Orolay羽绒服在亚马逊网站上的搜索页截图。图片来源/亚马逊搜索截图

 

上周末,一款四、五年前的“淘宝爆款”羽绒服,成为了时尚圈的热门话题。

 

它们出自于中国浙江“非知名品牌”Orolay,最近两年冬季成为了国外电商平台亚马逊上的“热卖款”,尤其在美国,甚至受到一向眼高于顶、只爱“大牌”的“上东区名媛”们的青睐,并亲切地将其称为“亚马逊外套”。

 

搜索可知,“亚马逊外套”按照款式不同,售价99.99-139.99美元不等,这个价格与Canada Goose、Moncler等羽绒服大牌动辄上万的定价相比,可算是相当低廉了。而在购买评价中,不少购买者也表示“物美价廉”是吸引他们前来并购买的主要原因之一。在Youtube“亚马逊外套”点击率较高的几个测评视频中,“款式百搭”、“口袋多”、“保暖度较高”等实用价值,则是时尚博主们“超级推荐”它的原因。

 

“‘亚马逊外套’在任何时候、任何地点穿都不会令人感觉奇怪。”一位在纽约街头接受采访的用户表示“它比那些高价羽绒服也没差什么。”

 

相比于国外网友的好评“一边倒”,中国网友们则非常费解Orolay羽绒服的忽然爆火——据他们考证了解,这款羽绒服就是四五年前,淘宝上“韩版宽松羽绒服”爆款之一,属于“压箱底”的老款式,虽说依然实用,却 “除了口袋多几乎没什么亮点”。

 

Orolay羽绒服在亚马逊上的几款热卖单品。图片来源/亚马逊搜索截图

 

许多时尚媒体界人士将这次“亚马逊外套”的爆红归类为“一次社交媒体引发的风潮”。


在他们看来,“亚马逊外套”被网红、名人、潮流博主们发现并不断推荐后,这个产品的热度就会不断叠加,从而形成一波专门针对它的消费趋势。

 

但更多的服装行业人士,看到的则是“亚马逊外套”爆火背后,不少定价较高的“轻奢”品牌、传统奢侈品大牌们不想面对的问题——曾经属于他们的用户群体,是不是也开始意识到,少花钱、少消费也能买到时髦。

 

这一猜想若成真,对于依靠高定价与高品牌附加值为生的奢侈品大牌来讲,简直就是一个噩梦。

 

在过往的商业概念里,奢侈品不同于传统消费品,它的特性决定其最重要的资产就是品牌。被称为“大牌”就意味着有较高的市场壁垒与较大空间的品牌附加值——对于它们的核心消费群体来讲,奢侈品在一定意义上代表着他们的消费能力,从而也被看作是身份和地位的象征。

 

奢侈品大牌们往往也是潮流趋势的引领者——以积累百年的品牌风格、强大的设计师团队为后盾,大牌们在几大时装周上发布的作品,常常是快时尚、日常休闲服饰品牌们“取材”的对象,能够率先穿上“大牌新款”的人,都可被看作是潮流领域的“尖峰人物”。

 

但以“亚马逊外套”为代表的、源生于电商消费场景中的“爆品”,却在慢慢地打破这些过往认知。

 

公开资料显示,Orolay于2006年创立,于2010年正式在网上发售,主要面向北美和西欧市场的消费者,母公司嘉兴市子驰贸易有限公司则是一家集设计、制造和分销业务于一体的综合性企业,甚至同时还是某品牌折叠椅、储藏柜的制造商。

 

Orolay羽绒服甚至并不存在所谓的设计师与“设计理念”,实用就是压倒一切的标准。所以它们的成本很低,“性价比”优势明显。但它的爆火却又是真实存在着的,其所引爆的潮流追捧,甚至并不输经过精心设计、投入较高费用进行宣传的奢侈品大牌。

 

既然花更少的钱同样可以成为“潮人”,那么“何乐而不为”?

 

这一在电商经济蓬勃发展的中国早就深入人心的理念,现在,已开始“东学西渐”,影响着现代时尚品牌的发祥地——欧美市场里人们的消费理念。

 

尤其近十年,奢侈品行业动荡不安、并购叠起,“鬼才”设计师们日渐“江郎才尽”,产品新意越来越乏善可陈等因素叠加的大背景下,不少调研数据都认为,未来人们购买奢侈品的欲望,可能还会逐渐降低。

 

贝恩咨询公司(Bain & Co.)联合意大利奢侈品协会(Fondazione Altagamma )2018年年末公布的最新一版《年度奢侈品报告》中的数据显示,2018年全球个人奢侈品市场的销售额按不变汇率计同比增长6%,产值达到2600亿欧元。到2025年,这一增速将放缓至每年3%~5%的增幅,研究机构们将这种相对缓速的增长态势称为“新常态”。在“新常态”下,线上渠道持续增长,年轻一代的影响力不断增强等因素,将成为驱动奢侈品市场前行的主要力量。


要客研究院(原财富品质研究院)发布的《2018中国奢侈品报告》也认为,从2019年开始,所有奢侈品牌的发展都将明显放缓,品牌溢价能力将进一步降低,客户忠诚度也将进一步降低,而产品创新力将成为所有品牌最核心的竞争能力。而与此同时,高端小众类新生活方式品牌将迎来巨大机会,借助互联网平台快速实现全球化扩展,抢占传统奢侈品牌的市场份额。

 

综合来看,未来传统奢侈品和大众品牌之间的产品差距和价格差距将进一步缩小,奢侈品牌大众化潮牌化时代或将来临:在价值观重写的市场里,“老江湖”也可能会“沉沙折戟”,“新菜鸟”也可能会“异军突起”,曾经的“成功案例”可能会走向晦暗,曾经的“失败代表”未必不能“顺势逆袭”——“这可能是最好的时代,也可能是最坏的时代”。

 

新京报记者 周红艳 校对 柳宝庆

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